El reclamo de un cliente es importante. El de muchos es peligroso

Benjamin Tripier (*)

Debo comenzar aclarando que la palabra reclamo, según las 10 acepciones del DRAE, no tiene nada que ver con la intención de este artículo, significa ave amaestrada (y según el Pequeño Larousse es la voz con que un ave llama a otra).

En realidad la palabra adecuada sería reclamación, la cual expresa oposición, contradicción o no consentimiento con algo injusto. Pero usemos la palabra reclamo como una parte activa de la relación entre cliente y proveedor.  En general, es la consecuencia de expectativas no satisfechas, ya sea que el proveedor del bien o servicio lo ofreció explícita/implícitamente, lo cual es legalmente exigible. Cuando la empresa o institución pública o privada, está expuesta a este tipo de situaciones en forma frecuente, debe considerar el tema como parte de su estrategia de negocios, y más específicamente dentro de su estrategia de CRM (Customer Relationship Management).

La frecuencia es un indicativo de aspectos a desarrollar en la relación cliente/proveedor; tal vez nunca se llegue a un óptimo en esa relación, pero sí se debe mostrar la disposición indeclinable de la empresa a mejorar sus servicios. Reconocer que hay fallas es el primer paso para la solución. Deberían generarse indicadores sobre la situación de los reclamos, ordenados por fuente y riesgo, hacerles un seguimiento periódico y asegurarse de que se generan por temas nuevos y no por los mismos de siempre.

El segundo paso es generar la responsabilidad interna por su atención y a partir de allí, ponerla en la perspectiva de la organización, de los procesos y de la tecnología.

Dentro de la empresa debe tomarse la decisión de atenderlos en forma proactiva o reactiva. La primera es evitar que el cliente se de cuenta del problema por sí solo, y reciba un contacto de la empresa advirtiéndole lo que ocurre, y proponiéndole una solución. La segunda, consiste en esperar a que el cliente note el problema y se dirija a la empresa para buscar una solución.

La política de la empresa debería orientarse, siempre que sea posible, a anticiparse y advertir, el cliente se sentirá atendido, y pese al problema, continuará como cliente.

Sin embargo, cuando es el cliente quien nota el, dependiendo de la gravedad y del tipo de respuesta, es posible que se pierda en beneficio de un competidor. En el caso de la reactividad, hay que compensar los riesgos con una atención excelente, buscando que el cliente se sienta parte de un proceso orientado a ayudarlo, y no a perjudicarlo.

Dentro del mercado del retail, la banca se ha destacado como una de las industrias que ha considerado a los reclamos más seriamente. Por ello este caso, puede servir de benchmark para otras empresas que deberían tomar acción y no lo hacen.

Los reclamos, pueden diferenciarse entre estructurados no estructurados. Los primeros son aquellos cuya frecuencia y características de homogeneidad permiten generar parámetros que pueden ser manejados por tecnología, acelerándose de esta manera los tiempos de respuesta.

Si bien es cierto que una parte de la solución está en la tecnología de información y las comunicaciones, otro alto porcentaje de la tramitación del reclamo está en gente con capacidad para tomar decisiones, con actitud de servicio, dentro de un esquema de riesgo controlado, asociado a la delegación de autoridad del funcionario.

El mensaje es que siempre que un cliente reclama, probablemente tendrá la razón y es de buen empresario atenderlo y satisfacerlo.

Benjamin Tripier (*), Socio ejecutivo de la firma de consultores gerenciales

Nueva Tecnología de Negocios NTN / email: btripier@ntn-consultores.com